Примеры: Badcomedian (кинообзоры), Wylsacom (обзоры техники), «Вдудь» (интервью с известными людьми), Антон Птушкин (трэвел-блогинг).
Инфлюенсеры – кто это и почему все о них говорят?
Люди больше не верят кричащим с билбордов лозунгам и красочным рекламным роликам. Именно поэтому набирает обороты маркетинг влияния, а инфлюенсеры становятся влиятельнее ведущих главных TV-каналов. Рассказываем, кто такие инфлюенсеры, и почему они так важны для современного маркетинга.
Инфлюенсер — это влиятельная медиа-личность с авторитетным мнением в той или иной нише. Инфлюенсеров еще часто называют лидерами мнений, поскольку благодаря авторитету среди своей аудитории они могут влиять на мнение других людей и создавать тренды.
С развитием социальных сетей появился отдельный вид маркетинга с привлечением лидеров мнений — influencer marketing. В большинстве случаев под данным понятием подразумевается продвижение через популярных блогеров, но это лишь часть тренда.
Инфлюенсером может выступать любой человек, имеющий влияние у определенной аудитории.
Агент влияния мог получить известность до своего появления в социальных сетях, либо же завоевать известность именно за счет активности в них. Неважно кто, поп-звезда, известный стример или просто обычный человек из народа с ником SuperMama — все они равноценные инфлюенсеры.
История термина
Инфлюенсер — довольно новый термин, образованный от англ. слова influence — “влиять”. Этот отраслевой термин ввели в мейнстрим маркетологи по мере того, как обычные каналы рекламы стали устаревать, а влияние социальных сетей – усиливаться.
Помимо основного определения “влиятельный человек”, термин получил еще несколько определений. Например, слово инфлюенсер часто толкуют, как человек, который генерирует интерес к продукту за счет публикаций в социальных сетях. Многие называют инфлюнсерами всех контент-мейкеров, которые монетизировали свою активность в социальных сетях за счет рекламы.
Виды инфлюенсеров
Инфлюенсер — собирательный термин, объединяющий различных лидеров мнений. Но всех инфлюенсеров можно разделить на несколько видов в зависимости от типа их контента, размеру влияния, платформы вещания.
Платформа
Самой старой площадкой для ведения блога популярной в СНГ является LiveJournal.com. Платформа акцентирована преимущественно на текстовом контенте, и хоть ее регулярно объявляют “мертвой”, там до сих пор есть много успешных блогов.
Сегодня большая часть инфлюенсеров сосредоточена, конечно, в социальных сетях. В частности в Instagram, на YouTube, в Snapchat и TikTok. Объясняется это прежде всего тем, что популярные социальные сети имеют большой трафик пользователей и могут обеспечить разнообразие форматов контента. Но здесь нужно намного тоньше чувствовать интересы своей аудитории, ее настроение, соблюдать правильный баланс между объемами текстов, видео, изображений, различными типами контента.
Есть и инфлюенсеры, завоевавшие признание своей аудитории благодаря ведению собственных информационных сайтов. Такие ресурсы похожи в основном на интернет-журналы.
Считаются инфлюенсерами и стримеры, которые ведут прямые трансляции со своих игр. Из-за специфики своего контента и аудитории, стримеры чаще всего развивают свои каналы на платформе Twitch, либо же на упомянутом ранее YouTube.
Глоссарий
Классифицировать инфлюенсеров можно и по типу публикуемого ими контента. Среди основных можно выделить следующие направления:
- Блогеры — авторы блогов в социальных сетях либо на сайтах.
- Опинион лидер (от англ. Opinion Leader — лидер мнений) — человек, который хорошо разбирается в какой-либо теме, имеет авторитет у своей аудитории и может повлиять на их мнение.
- Влогеры — блогеры, продвигающиеся за счет видео-контента.
- Селебрити — известные актеры, певцы, спортсмены, общественные деятели.
- Стримеры — профессиональные игроки, ведущие прямые трансляции из различных игр.
- Пранкеры — люди, которые продвигаются за счет розыгрышей.
- Вайнеры — снимают короткие юмористические видео-ролики, освещающие преимущественно забавные жизненные реалии.
- Криэйторы — люди, чей контент тесно связан с тем, что они создают. Например, музыканты, перформеры, художники.
- Обзорщики — проводят обзоры на различные товары.
- Вымышленные или CGI-инфлюенсеры — персонажи созданные с помощью компьютерной графики и искусственного интеллекта. Яркий пример популярного вымышленного персонажа — Miquela.
- Ведущие шоу — некоторые инфлюенсеры ведут собственные шоу в социальных сетях, чаще всего на YouTube. Зачастую такие инфлюенсеры – журналисты или известные общественные деятели.
Размер аудитории
Быть лидером мнений — не означает иметь миллионы подписчиков. Инфлюенсеры могут иметь совершенно разную степень влияния, и в зависимости от размера аудитории их можно разделить на несколько категорий:
- Миллионники — лидеры мнений, которые имеют действительно огромное количество поклонников (от одного миллиона до ♾). Это могут быть как знаменитости, так и люди, которые прославились участием в телешоу, успешные бизнесмены, эксперты в своей нише, активно ведущие собственные блоги.
- Макро-инфлюенсеры — лидеры, к чьему мнению прислушиваются 50 тыс. – 1 млн. пользователей. Обычно, это блогеры, занявшие популярную нишу и кропотливо работающие над своим продвижением.
- Микро-инфлюенсеры — имеют от 10 до 50 тысяч последователей. На текущий момент такие инфлюенсеры являются основными игроками в маркетинге влияния. Их аудитория очень лояльно настроена, их жизнь проста и досягаема, а Z-поколение их обожает и полностью доверяет их мнению.
- Нано-инфлюенсеры — их аудитория насчитывает 1-10 тысяч фолловеров, и в основном это люди, которых они знают лично, или которые присоединились к ним за счет схожих интересов.
Традиционно эксперты — инфлюенсеры с маленькой, но вовлеченной аудиторией. Эксперт плотно ассоциируется со своей профессией, но редко имеет связь с одним изданием или компанией. В качестве примера эксперта можно назвать копирайтера Дениса Каплунова — он выпустил несколько книг о копирайтинге и владеет собственным агентством.
Какие бывают инфлюенсеры
Классификация по размеру аудитории
Согласно исследованию Influence marketing Hub, инфлюенсеры делятся на:
- Мегаинфлюенсеров — свыше 1 млн подписчиков. Занимают 5% от общего числа. Чаще всего это знаменитости: актеры, режиссеры, спортсмены, музыканты или звезды реалити-шоу.
- Макроинфлюенсеров — от 40 тыс. до 1 млн подписчиков. Это успешные эксперты в разных нишах. Макроинфлюенсеров больше, чем мега-, поэтому в этой категории бренду проще найти готовых к сотрудничеству людей.
- Микроинфлюенсеров — от 1 тыс. до 40 тыс. подписчиков. Их 15% от общего числа. Они избирательны в выборе рекламы. При этом некоторые из них с удовольствием продвигают бренд бесплатно или по бартеру.
- Наноинфлюенсеров — менее 1 тыс. подписчиков. Занимают 53% от общего числа. Многие бренды ошибочно считают, что наноинфлюенсеры недостаточно влиятельны в медиасреде. Но, несмотря на небольшой охват, у них может быть полезной: часто она воспринимается как дружеская рекомендация.
Классификация по интернет-площадкам
YouTube — третья по объему ежемесячной аудитории площадка рунета. В среднем пользователи проводят почти 50 минут в день за просмотром видео. Самые популярные YouTube-блогеры — обзорщики, ведущие шоу, геймеры, пранкеры и стримеры. В 2021 год самыми популярными создателями контента в России стали A4, EdisonPts и ГЛЕНТ.
Примеры: Badcomedian (кинообзоры), Wylsacom (обзоры техники), «Вдудь» (интервью с известными людьми), Антон Птушкин (трэвел-блогинг).
По данным Brand Analytics, Instagram занимает первое место по числу активных авторов среди соцсетей в России. Основная целевая аудитория — это пользователи от 25 до 34 лет, среди которых больше женщин, чем мужчин. Некоторые Instagram-инфлюенсеры работают в конкретных нишах (например, путешествия, еда, красота, лайфстайл), а другие могут создавать контент на стыке разных тем.
Несмотря на то, что TikTok — это молодая соцсеть, она смогла завоевать внимание многих пользователей. Основная аудитория здесь такая же, как и в Instagram — от 25 до 34 лет, вопреки стереотипу, что в TikTok сидят только дети.
Для чего инфлюенсеры бизнесу
Согласно данным IAB Russia, за 2020 год рынок продажи продуктов через инфлюенсеров вырос в среднем на 63,6%, и его объем составил ₽11,1 млрд. В 2019 году он составлял ₽6,8 млрд.
Почему бизнесу выгодно сотрудничать с инфлюенсерами, РБК Трендам подробно рассказала Кристина Соловьева, независимый PR&digital консультант. «Есть десятки способов продвигать продукт (от наружной до контекстной рекламы), но покупателю всегда важна личная рекомендация, — поделилась она. — Особенно от человека, за которым он следит долгие годы, то есть чьему выбору, вкусу, стилю жизни доверяет».
По словам Соловьевой, инфлюенсер способен:
- Увеличить лояльность к бренду/продукту. Он как бы говорит: «Я сам пользуюсь этим и плохого своим подписчикам не посоветую».
- Замотивировать свою аудиторию совершить покупку, показывая, как решить проблемы подписчика. Например, мама-инфлюенсер может рассказать, какие книжки она читает детям на ночь и как благодаря этому ее дети полюбили читать. Тогда ее подписчицы с высокой вероятностью купят эти книги.
- Показать продукт в действии. Тут блогер выступает как консультант. Например, бьюти-блогер может записать обучающее видео, где покажет, как сделать определенный макияж, и будет использовать для него косметику конкретного бренда. Именно эту задачу выполняют инфлюенсеры-обзорщики: благодаря им аудитория знакомится с продуктом, понимает, как его использовать, видит его плюсы и минусы. Обзорщики особенно важны производителям техники: люди подолгу сравнивают гаджеты, прежде чем решиться на покупку, а обзоры помогают им прийти к выбору.
- Восстановить репутацию / рассказать о ребрендинге. Здесь инфлюенсер становится голосом вашего бренда и передает важную информацию.
Они не просто имеют поклонников, а общаются со своей аудиторией, знают многих фанатов «в лицо». Инфлюенсеры дорожат своей репутацией и никогда не продвигают низкокачественные товары или услуги, продукцию сомнительного качества. Лидеры мнений всегда следят за качеством контента. Основные темы для их публикаций – это:
Ещё один подвид лидеров мнений. Наверняка, каждый из вас подписан на блогера, у которого от 15 до 100 тысяч подписчиков, но вам там очень интересно и комфортно.
Такие блогеры тем интереснее, чем уже их ниша, а они в ней экспертнее. Продавцы в известных магазинах, которые рассказывают о том, о чем никто раньше не знал, владельцы телеграм-каналов, организаторы мероприятий, помощники блогеров, мамы, которые совмещают родительство и карьеру и т.п.
Такие блогеры ещё больше похожи на знакомых, которые вам что-то рекомендуют. Брендам они ещё интереснее, так как их рекомендация = моментальные продажи, в отличие от более известных инфлюэнсеров (с миллионом и более подписчиков), где их = узнаваемость бренда, но продаж не гарантирует.
КАК СТАТЬ ИНФЛЮЭНСЕРОМ
Увы, в нашей стране сегодня до сих пор лучше всего распространяется тот контент, который, простите, «бомбит».
Именно он собирает вокруг себя больше всего аудитории. Именно поэтому у молодежи сейчас так популярны блогеры-пранкеры (те, что жёстко, а порой и жестоко разыгрывают людей на камеру). Чем больше резонанса, там шире аудитория. Безусловно, о качестве этой аудитории, говорить не стоит. Но, как говорится, каждому своё.
Одна из фобий старшего поколения, что молодёжь не хочет учиться, а хочет популярности, лайков и лёгких денег.
Я бы не стала собирать всю молодёжь в одно большое клише. Всё-таки мы все разные. И ответственность выбора равнозначна. Как на пользователе, так и на БЛОГЕРЕ. А последние одним только словом могут, как организовать благотворительную акцию, так и «похоронить» чью-то репутацию.
Хорошо это или плохо? Ни то и ни другое. Это наша новая реальность, не более. Исход которой может быть любым. Но я всё же верю в положительный 🙂
Сфера влияния инфлюенсеров — в основном социальные сети, но занимаемые ниши разные. Приведем в пример несколько наиболее сформированных категорий, но учтите, что в каждой их них могут быть свои подкатегории:
Бартер. По такой модели обычно работают нано- и микроблогеры (от 1 до 10 тыс человек). Вы предоставляете инфлюенсеру товар, в обмен на это он размещает рекламу в своем блоге.
CPA — партнерская программа. Вы определяете процент с продаж товаров, которые будет рекламировать инфлюенсер. По такой модели оплаты сотрудничают блогеры с аудиторией до 50 тыс человек.
Фиксированная оплата. Вы выплачиваете инфлюенсеру гонорар за оговоренное количество рекламных публикаций. Это наиболее частая модель сотрудничества.
Что делать, чтобы начать сотрудничать с инфлюенсерами?
Определитесь с целевой аудиторией. Помните, что ценности и философия вашего бренда должны совпадать с тем, что транслирует инфлюенсер своей аудитории.
Определитесь с типом инфлюенсера. Все зависит от масштаба бизнеса, целей рекламы и размера бюджета. Небольшому бизнесу подойдут микро- и наноблогеры.
Поиск подходящего инфлюенсера. Вы можете искать блогеров самостоятельно в социальных сетях, либо обратиться за помощью к специалистам. В Epicstars мы берем на себя все процессы: поиск, коммуникацию и выплаты блогерам.
Выбрать подходящих ифлюенсеров и связаться с ними, предложив варианты сотрудничества.
